تبلیغات محیطی: راهی برای بهتر دیده شدن و رقابت در بازار
به هر نوع ارتباط از یک حامی یا منبع مشخص که توجه را به ایدهها، کالاها، خدمات یا خود حامی جلب میکند، تبلیغات گفته میشود. بیشتر تبلیغات به جای هدف قرار دادن افراد به صورت مجزا، به سمت گروههای بزرگتر از افراد هدایت میشود و معمولاً از طریق تبلیغات خانگی مانند رسانههایی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه و به طور فزایندهای اینترنت و همچنین تبلیغات محیطی مانند بیلبوردها و تبلیغات روی بدنهی اتوبوس و مترو ارائه میشود. تبلیغات اغلب با تعداد دفعاتی که یک مصرفکننده در معرض مشاهدهی آن قرار میگیرد، اندازهگیری میشوند.
تبلیغات روشی بسیار قدیمی است که ریشههای آن حتی به دوران باستان برمیگردد. در دهههای اخیر، شیوههای تبلیغات به طرز چشمگیری تغییر کرده است زیرا فناوری و رسانههای جدید به مصرفکنندگان اجازه دادهاند تا از تبلیغات خانگی صرفنظر کنند. امروزه تبلیغات خانگی مرسوم رو به زوال است. به طور مثال، با اختراع ریموت کنترل از راه دور تلویزیون که به افراد اجازه میدهد در کسری از ثانیه تبلیغات تلویزیون را نادیده بگیرند و یا در سالهای نزدیکتر، با پخش اینترنتی برنامههای تلویزیونی، مخاطبان آگهیهای بازرگانی تلویزیون کاهش یافته است.
رسانههای چاپی نیز در حال کاهش هستند. به طوری که تعداد کمتری از مردم مشترک روزنامهها و سایر رسانههای چاپی میشوند و افراد بیشتری منابع دیجیتال را برای اخبار و سرگرمی ترجیح میدهند و درآمد تبلیغات روزنامه در جهان از سال ۲۰۰۰ به طور پیوسته کاهش یافته است. بنابراین واضح است که شرکتها برای دسترسی به مصرفکنندگان باید پا را فراتر از تبلیغات خانگی بگذارند. اینجاست که تبلیغات محیطی وارد میدان میشود.
در طول دههی گذشته فناوری تبلیغات پیشرفت زیادی کرده است. بااینحال، بازاریابان بیشتری نیز نسبت به گذشته وجود دارندِ به این معنی که دریایی از برندها برای جلب توجه مصرفکنندگان با یکدیگر رقابت میکنند. تبلیغات محیطی میتواند برگ برندهای در عبور از این هیاهو باشد. هرچند بسیاری از شرکتها استراتژیهای بازاریابی خود را بر اینترنت و فضای دیجیتال متمرکز کردهاند، اما تبلیغات محیطی هنوز یک ابزار بازاریابی قدرتمند است که مزایای فراوانی برای کسب و کارها به همراه دارد.
تبلیغات محیطی چیست؟
تبلیغات محیطی که با نام تبلیغات خارج از خانه (OOH) نیز شناخته میشود، به بیلبوردها، تابلوها یا سایر رسانههای بسیار بصری و تأثیرگذار اشاره دارد که در فضاهای عمومی نمایش داده میشوند و مردم هر روز پیاده یا با ماشین از کنار آنها عبور میکنند. تبلیغات محیطی یکی از قدیمیترین اشکال بازاریابی است و از زمان مصر باستان، فروشندگان در بازار محصولات خود را روی تابلوهای تبلیغاتی در فضای باز تبلیغ میکردند. امروزه این نوع تبلیغات یکی از بزرگترین فرصتها برای تبلیغکنندگان است تا با مخاطبان هدف خود خارج از محیط شلوغ وسایل دیجیتال ارتباط برقرار کنند.
تبلیغات محیطی در مقایسه با سایر تبلیغات، بالاترین سطح یادآوری را برای مصرفکننده ایجاد میکند و از رسانههای سنتی مانند چاپ، پادکست، رادیو و تلویزیون و همچنین تبلیغات آنلاین از طریق کامپیوتر و موبایل مفیدتر واقع میشود. درواقع مردم زمانی که تمایل به دور ماندن از فضای رقابت فزاینده و شلوغ تبلیغات آنلاین یا تبلیغات بعضاً آزاردهندهی تلویزیونی دارند، اهمیت تبلیغات محیطی به چشم میآید.
فضای تبلیغات محیطی در سراسر جهان بسیار وسیع است. پنج کشوری که در سال ۲۰۲۴ بیشترین هزینه را برای تبلیغات محیطی داشتهاند، عبارتاند از:
- چین: ۹.۷۴ میلیارد دلار
- ایالات متحده: ۹.۶۴ میلیارد دلار
- ژاپن: ۴.۶۴ میلیارد دلار
- آلمان: ۱.۵۱ میلیارد دلار
- بریتانیا: ۱.۳۱ میلیارد دلار
هر ساله در جهان هزینههای تبلیغات چاپی کاهش مییابد، اما بازاریابی محیطی همچنان در حال رشد است. تبلیغات محیطی خلاقانهتر از همیشه هستند و باعث تولد نوع دیگری از این تبلیغات یعنی تبلیغات محیطی دیجیتال نیز شدهاند.
تبلیغات محیطی دیجیتال نقش مهمی در چشمانداز در حال تحول تبلیغات محیطی ایفا میکند. صفحه نمایشهای دیجیتال، خلاقیت و آزادی عمل بیشتری برای نمایش محتوای پویا فراهم میکند که میتواند به سرعت تغییر کند و با نیازهای در حال تغییر مخاطبان هدف خود سازگار شود. تابلوهای دیجیتال را میتوان در مناطق پر رفت و آمد مانند اتوبوسها، مترو و فروشگاههای زنجیرهای یافت که همیشه مخاطبان بسیاری دارند.
تفاوت تبلیغات محیطی فیزیکی با دیجیتال
تبلیغات محیطی انواع فراوانی دارد اما به طور کلی در دو دستهی فیزیکی یا ثابت و دیجیتال قرار میگیرند. تبلیغات محیطی دیجیتال همان کار تبلیغات محیطی فیزیکی را انجام میدهد، با این تفاوت که از طریق زیرساخت دیجیتال ارائه میشود. پنلهای نمایش در مراکز خرید و داخل آسانسورها و تابلوهای دیجیتال خیابانی نمونههایی از تبلیغات محیطی دیجیتال به شمار میروند.
ظهور این نوع تبلیغات، صنعت تبلیغات محیطی را متحول کرده و انعطافپذیری بیشتر، سنجش آماری آسانتر و گزینههای خلاقانهی جدیدتری را به ارمغان آورده است.
تبلیغات محیطی فیزیکی (OOH) و تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) ویژگیهای کلیدی مشترک زیادی دارند، اما تفاوتهای مشخصی نیز بین این دو نوع تبلیغات وجود دارد:
- تبلیغات محیطی فیزیکی روی کاغذ خاصی چاپ میشود و یا از مواد دیگری ساخته میشود. در مقابل، تبلیغات محیطی دیجیتال فقط در صفحه نمایش وجود دارد و برای نمایش تبلیغات به اتصال به اینترنت متکی است.
- تبلیغات محیطی فیزیکی ثابت است. یک تبلیغ بدون مکث در مدت زمان مشخصی نمایش داده میشود (مثلاً نمایش یک بیلبورد به مدت دو هفته) اما تبلیغات محیطی دیجیتال این امکان را فراهم میکند که تبلیغات مختلف در یک دورهی زمانی بسیار کوتاهتر و مکرر، بسته به نیاز هر تبلیغکننده، نمایش داده شوند (مثلاً نمایش تبلیغ به مدت یک ساعت در روز).
- تبلیغات محیطی دیجیتال نسبت به مدت زمان نمایش میتواند گرانتر از تبلیغات محیطی فیزیکی باشد.
- اگرچه هر دو شکل، فضایی برای خلاقیت فراهم میکنند، اما این کار را به روشهای مختلفی انجام میدهند. تبلیغات محیطی دیجیتال میتواند از ویدیو، انیمیشن و واقعیت افزوده (AR) استفاده کند. در حالی که تبلیغات محیطی فیزیکی نیز همچنان فضا را برای خلاقیت باز گذاشته و برای مثال فرصت نصب تبلیغات سهبعدی را فراهم میکند.
تبلیغات محیطی فیزیکی یا دیجیتال؟
هر دو نوع تبلیغات، مزایا و موارد استفادهی منحصر به فردی دارند؛ به این معنی که هیچ پاسخ کلی برای اینکه کدام یک بهتر از دیگری است وجود ندارد و به موقعیتها و نیازهای خاص بستگی دارد.
انواع تبلیغات محیطی
وقتی به تبلیغات محیطی فکر میکنیم، بلافاصله بیلبوردها، تبلیغات حمل و نقل عمومی و مبلمان خیابانی به ذهنمان خطور میکنند. بااینحال، پیشرفتهای تکنولوژیکی و هنرمندان خلاق تبلیغات، موارد دیگری را نیز ابداع کردهاند.
بیلبورد
بیلبورد رایجترین شکل تبلیغات در فضای باز است. بیلبوردها در اندازههای مختلفی وجود دارند که از بیلبورد ثابت تا بیلبورد دیجیتال یا متحرک متغیر است. به لطف فناوریهای جدید، برخی از جدیدترین بیلبوردها از واقعیت افزوده استفاده میکنند و برخی دیگر تعاملی هستند.
بیلبوردها در شناسایی نام کالا یا خدمات و جذب خریدار تأثیر زیادی دارند. یکی از معایب بیلبوردها این است که بینندگانی که در حال عبور یا رانندگی از کنار آنها هستند، فقط برای چند ثانیه آنها را میبینند. بنابراین، پیام باید به گونهای باشد که یک خریدار احتمالی بتواند در آن زمان کوتاه آن را درک کند. بیلبوردها هیچ راهی برای تبلیغات طولانیتر ارائه نمیدهند.
اثربخشی بیلبوردها به موقعیت مکانی آنها بستگی دارد. بیلبوردها باید در جایی قرار گیرند که الگوهای ترافیکی و خطوط دید طوری باشد تا توسط تعداد زیادی از رهگذران دیده شوند. بزرگتر شدن اندازهی بیلبوردها در طول دههها، آنها را به ابزاری محوری برای دسترسی به مخاطبان گسترد و دیده شدن از راه دور تبدیل کرده است.
انتظار میرود در آیندهای نزدیک بیلبوردهای دیجیتال محبوبتر از بیلبوردهای سنتی شود. از طریق بیلبورد دیجیتال امکان نمایش یک تبلیغ در فضایی چندرسانهای فراهم شده و باعث افزایش معروفیت برند مورد نظر میشود.
بنر
اگر توجه کرده باشید، معمولاً در خیابانهای اصلی شهرها بنرهایی روی تیرهای چراغ برق کنار یا وسط بلوار یافت میشوند. بنرهای تبلیغاتی معمولاً در مکانهایی نصب میشوند که برای عابرین پیاده یا رانندگان وسایل نقلیه به راحتی قابل رؤیت باشند. این نوع تبلیغات نوعی تبلیغات بیلبوردی محسوب شده و لازم نیست خیلی گران، دارای اندازهی بزرگ یا در فضای باز باشد. پیامهای تبلیغاتی در این روش میتواند به راحتی و از طریق یک بنر کوچک نیز منتقل شود و در واقع، همه چیز به مخاطب هدف بستگی دارد.
پوستر
پوستر شبیه بیلبورد است اما اندازهی بسیار کوچکتری دارد. پوسترها اغلب در مناطق تجاری و صنعتی با ترافیک سنگین وسایل نقلیه و عابرین پیاده قرار میگیرند.
پوسترها به دلیل اندازهشان، تطبیقپذیری بیشتری نسبت به بیلبوردها دارند. میتوانید آنها را در زیرساختهای عمومی مانند سالنهای انتظار حمل و نقل عمومی، ایستگاههای قطار و سایر فضاهای مشابه مشاهده کنید.
از آنجا که پوسترها مزیت اندازهی بیلبورد را ندارند، باید جالبتر و جذابتر باشند و در آنها از رنگها و تصاویر هوشمندانهتری استفاده شود.
تبلیغات حمل و نقل عمومی
در تبلیغات حمل و نقل عمومی یا ترانزیت از علائم و تصاویر کالا یا خدمات روی بدنهی داخلی و یا خارجی اتوبوسها، واگنهای قطار، تاکسیها، واگنهای مترو و ایستگاههای حمل و نقل عمومی استفاده میشود.
مزیت این نوع تبلیغات این است که این سطوح، مخاطب فراوان و ثابتی دارند. بااینحال، افرادی که از حمل و نقل عمومی استفاده میکنند اغلب نگران رسیدن به موقع به مقصد خود هستند و از نظر ذهنی در حالت ایدهآلی برای خواندن تبلیغات نیستند.
مبلمان شهری
مبلمان شهری اصطلاحی کلی برای اشیاء و تجهیزاتی مانند نیمکتها و ایستگاههای اتوبوس است که در امتداد خیابانها و جادهها برای اهداف مختلف نصب میشوند. مبلمان شهری این مزیت را برای تبلیغات دارد که نسبتاً ارزان است، در سطح دید عابران پیاده قرار میگیرد و میتواند بسیار چشمنواز باشد. از آنجا که در معابر شهری عمدتاً عابران پیاده تردد میکنند، تبلیغات بیشتری میتواند روی مبلمان شهری نسبت به بیلبوردها یا تبلیغات حمل و نقل عمومی نصب شود.
تبلیغات مبلمان شهری ممکن است فیزیکی یا دیجیتال باشد. برای این نوع تبلیغات، مکانها و فرصتهای زیادی از جمله نیمکتهای پارک، ایستگاههای اتوبوس، ایستگاههای دوچرخه، تابلوهای شهری و چراغهای مترو وجود دارد.
تبلیغات مبلمان شهری میتواند ساکنان محلههای خاص را هدف قرار دهد و فرصتهای تبلیغاتی منحصر به فردی را برای فروشندگان محلی فراهم کند.
تبلیغات عبوری
کنارههای ساختمانها، نردهها، درها و پنجرهها برای تبلیغکنندگان فرصتهایی مشابه آنچه مبلمان شهری ارائه میدهند، فراهم میکنند. تبلیغکنندگان میتوانند با پیامهای محلی و منطقهای خود، هم عابران پیاده و هم رانندگان وسایل نقلیه را مخاطب هدف خود قرار دهند. پیشرفت فناوری، پیچیدگی این تابلوهای ثابت و دیجیتال را بیشتر کرده است.
تبلیغات موبایلی
امروزه میلیونها نفر هر کجا که میروند، تبلتها و تلفنهای هوشمند خود را به همراه دارند.
تبلیغات موبایلی شامل تبلیغاتی در تلفنهای همراه و سایر دستگاههای همراه است. تبلیغات موبایلی میتواند به صورت تبلیغات متنی از طریق پیامک یا تبلیغات بنری که در یک وبسایت موبایلی تعبیه شدهاند، انجام شود.
همچنین تبلیغات موبایلی از رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر و اینستاگرام برای ارسال پیامهای مربوط به شناخت برند و رویدادهای ویژه به مخاطبان هدف استفاده میکند.
واقعیت افزوده
تبلیغات واقعیت افزوده از طریق تحریک حسی تولید شده توسط رایانه، یک تجربه تعاملی از محیط دنیای واقعی ایجاد میکند. واقعیت افزوده ممکن است برای بهبود اشکال مختلف تبلیغات در فضای باز از جمله بیلبوردها استفاده شود.
تبلیغات تعاملی
تبلیغات تعاملی از رسانههای تعاملی آنلاین یا آفلاین استفاده میکنند. هدف از این نوع تبلیغات برقراری ارتباط با مصرفکنندگان است. در روش تبلیغات تعاملی ممکن است فردی آگاه و آموزشدیده در محصولات صحبت کند، اطلاعاتی در مورد برند ارائه دهد، خریداران احتمالی را در مورد کالاها و خدمات آگاه کند یا در مورد رویدادهای ویژه اطلاعیههای عمومی ارائه دهد.
تبلیغات در نقطهی فروش
تبلیغات در نقطهی فروش شامل هرگونه تبلیغ کالا یا خدمات در مکان نهایی فروش است. این نوع تبلیغات شامل تبلیغات در خارج از ویترین فروشگاهها، رستورانها، پیشنهادات ویژهی فست فودها و ویترین فروشگاهها و نوشتههای روی تابلوی جلوی مغازهها و فروشگاهها میشود.
مزیت این نوع تبلیغ است که این تبلیغات محصولات، فروشها یا رویدادهای ویژه، عابران پیاده را سریعاً به داخل فروشگاه جذب میکند.
چه مواردی باید در تبلیغات محیطی در نظر گرفته شوند؟
تبلیغات محیطی معمولاً در فضاهای عمومی شلوغ و با ترافیک بالا مورد استفاده قرار میگیرند اما این موضوع به معنای تضمین موفقیت برای برند تبلیغاتی نیست و برای انجام تبلیغاتی محیطی باید بسیار هدفمند و استراتژیک بود. در ادامه، مواردی که برای اثربخشی بیشتر تبلیغات محیطی باید در نظر گرفته شوند را مرور میکنیم.
میزان رفت و آمد
چند نفر از این منطقه عبور میکنند؟ این سؤالی حیاتی است که باید قبل از انجام تبلیغات محیطی در یک منطقه به آن پاسخ داده شود. مقامات حمل و نقل محلی ممکن است میزان تقریبی رفت و آمد در بزرگراهها یا معابر اصلی را داشته باشند.
اطلاعات جمعیتی
سن، جنسیت، حرفه، سطح درآمد و سایر ویژگیهای رهگذران و رانندگان در آن منطقه چیست؟ مشاغل باید در تبلیغات محیطی، کمپینهای دیجیتال و خرید رسانهای خود استراتژیک باشند و اطمینان حاصل کنند که مخاطبان هدف آنها تبلیغات را خواهند دید.
تعداد نمایشها
این مورد به تعداد کل نمایشهای تبلیغات محیطی بیلبوردی اشاره دارد. این شاخص بر اساس میزان رفت و آمد افراد، اندازهی بیلبورد و میزان دیده شدن آن تنظیم میشود.
محتوای پیام تبلیغاتی
تبلیغات محیطی موفق، پیامی جالب یا قابل درک را روایت میکنند. محتوای این پیام باید به طور خلاصه بیان شود زیرا بیشتر بیلبوردها و بنرهای موجود در جادهها فقط برای چند ثانیه برای رانندگان قابل مشاهدهاند.
کلام آخر
تبلیغات محیطی از نظر دیده شدن، برندسازی و تقویت سایر کانالهای بازاریابی مزایای قابل توجهی دارد اما با چالشهایی نیز در زمینهی هدفگذاری، اندازهگیری و هزینه همراه است. کسبوکارها باید هنگام تصمیمگیری در مورد اینکه آیا تبلیغات محیطی با اهداف و بودجهی بازاریابی آنها همسو است یا خیر، این عوامل را به دقت در نظر بگیرند. البته، علیرغم محدودیتها، هنگامی که تبلیغات محیطی به صورت استراتژیک استفاده شود، میتواند راهی مؤثر برای ایجاد تأثیری ماندگار بر مخاطبان گسترده باشد.
تبلیغات محیطی همچنان در حال تکامل است و از فناوریهای جدید و رویکردهای خلاقانه برای جذب مخاطبان استفاده میکند. از بیلبوردهای سر به فلک کشیدهای که از آزمون زمان سربلند بیرون آمدهاند گرفته تا نمایشگرهای دیجیتال پویای امروزی، همچنان نیرویی پویا و تأثیرگذار در دنیای بازاریابی به شمار میآیند. در چشمانداز در حال تغییر تبلیغات، همواره یک چیز ثابت میماند: «تبلیغات محیطی» که در هر کجا که باشند قدرت منحصر به فردی در ایجاد تأثیری ماندگار بر مصرفکنندگان دارند.